理念 品牌 核心競爭力 解讀通威穩健快速發展之迷
2004-07-27
作者：《金融投資報》
7月22日，“通威”及圖商標榮獲中國馳名商標的新聞發布會在錦江賓館舉行，十多家媒體蜂擁而至。據悉，通威股份是本次評選中全國唯一一家飼料企業，也是我國飼料加工行業第一家獲得馳名商標的民營企業。四川省副省長黃小祥出席并講話說，通威已拿到走向國際市場的通行證，黃副省長希望通威努力提升企業核心競爭力，力爭把通威品牌打造成世界級品牌。通威掌門人、年輕的億萬富翁劉漢元在眾多記者面前宣稱，通威有信心打造世界級品牌！
歷史的變遷，常常在不知不覺之間。從20多年前在小河渠里搞金屬網箱養魚、投資僅500元的作坊式小廠，到今天的30多家分、子公司，在所在區域水產飼料市場占有率都居第一、目前已連續六年成為中國水產飼料最大銷量公司，并擁有中國馳名商標的中國最大水產飼料巨頭，通威走過了一條平凡而輝煌的路，創造了一個又一個行業第一。近年來，不斷有媒體在解讀通威成長之路時感到困惑：曾經盡領風騷的飼料巨頭們在飼料領域的發展每況愈下，而沒有傳奇的劉漢元卻取得了絕大多數企業難以企及的成就。通威為何能后來居上、得以成功？在記者眼里，通威的奇跡，是其經年不息扎扎實實地專心發展飼料業，并以一流的經營理念不斷追求品牌效應、打造企業核心競爭力創造的。
通威品牌威行天下
記者在通威的四川、廣東、天津等幾個分、子公司采訪，對通威在西南、華東、華北乃至全國飼料市場的品牌威力十分驚嘆。
讓我們把鏡頭對準通威的一線生產經營企業：
鏡頭一：近年來飼料行業的激烈競爭已導致眉山一個縣級市的100多個飼料廠只剩下45個，通威四川公司卻風景這邊獨好。從1992年9月成立投產起，該公司生產規模和效益每年上一個臺階，目前實際年產已達18萬噸，成為眉山市工業企業的龍頭，先后榮獲“四川省飼料行業優秀產品”、“全國十大名牌飼料”、“四川省著名商標”等稱號，并以其良好的信譽成為該市唯一一家享受基準利率的公司。
鏡頭二：廣東通威是劉漢元在飼料生產大省投資1.2億元于2000年建成的國內最大最現代化的飼料生產企業，在這里，通威創造了在群雄林立的廣東從不受歡迎、不被接受到一躍成為居于廣東飼料工業前三強品牌和規模的龍頭企業的奇跡，并改變了當地賒欠嚴重的營銷方式，成為當地市場行情的主宰，投產三年多時間，這里一直是產銷兩旺，產品供不應求。在飼料產品供過于求的廣東，原料供應商千方百計爭取向通威供貨，產品經銷商想方設法盡早提到貨。通威人自豪地說，不是什么人都可以做通威的經銷商，我們要從資產實力、信譽度、客戶量等方面選擇，保證品牌商品的品質服務。
鏡頭三：天津通威是一座花園式的綠色飼料生產企業，于2002年建成投產，擁有最先進的飼料制粒機械和現代化程度極高的電腦集中控制流水作業線，有加工工藝極優的蝦料生產線。在這里，從公司總經理到絕大部分中層骨干都是曾在其它大的飼料企業干過、轉戰華北飼料戰場多年的“老將”。言及“跳槽”，他們毫不猶豫地說：我們當然要選“船”大、“船”穩的，通威的品質路線保證了通威的強大和穩健。通威在飼料行業有極高的知名度，產品質量老百姓滿意、經銷商賺錢，管理、服務及企業文化等都使我們“干得有勁”。建成短短兩年多時間，天津通威生產規模和生產能力就雄踞華北同行之首。
……
我們再把鏡頭對準通威產品的經銷商和用戶：天津一家前兩年一直處于虧損狀態的飼料廠，餌料系數高達3：1，即喂三斤飼料才長一斤肉，客戶大量流失。去年用了通威預混料后，餌料系數陡降至1、8：1；新疆的魚料經銷大戶韓大爺說，做了十多年原料生意，從未見過通威以外的魚飼料能讓魚兒搶得這么歡；眉山一養豬場的楊老板風趣地告訴記者，以前他養的豬死亡率高，開追悼會都搞不過來，用了通威飼料后，不僅豬的出欄早，而且利潤可觀……
金杯銀杯不如老百姓的口碑。通威以優秀的品質，帶來的口碑和品牌效應，使劉漢元的強勢擴張得以成功。九十年代中期，通威在不到兩年時間內先后在涪陵、淄博、重慶、沙市、蘇州等興建了數家子公司，在隨后的一年中，又在昆明、安岳、西昌、達州等地組建了10家子公司。至此，通威全國布局告一段落。1995年-1999年，異常清醒的劉漢元悄然把戰略重點轉移到“質量認證、強化服務、技術研發”上來，繼續其以技術、質量、服務為載體的品牌打造上：相繼建成了一個省級企業技術中心、兩個試驗場、兩大研究所、一個西部最大的工廠化養魚車間；在國內率先開通“800免費熱線電話”，對養殖戶開展技術培訓……在進一步夯實了競爭基礎后，劉漢元又邁出了大規模、深層次擴張的步伐：1999年，投入5000萬成功打造重慶通威，2000年斥資1.2億進軍飼料工業強省廣東，2001年劉漢元又投資上億元先后興建了武漢、西安、棗莊通威；2002-2003年相繼巨資建設了南寧、紹興、無錫、南昌、廈門、天津、常德通威等7個年生產能力達30萬噸的大型企業，使通威飼料生產能力超過300萬噸。有了競爭實力強大、遍布全國的生產營銷網絡，通威在近幾年的白熱化競爭中得以風卷殘云般地搶占市場。
可以說，正是通威的品牌創造了通威的神奇，是品牌使通威在攻城掠寨的同時，能力保自身城池不失，且發展勢頭良好：2000年-2002年，通威股份主營業務年均增長幅度達84.66%。2003年在全行業配合飼料平均增長3%的水平下，創造了19.24%的增長速度。從2004年上半年情況看，通威已是量利雙增，全年業績的的增長已指日可待。預計在未來的兩三年內，飼料行業將面臨重新整合，具規模、品牌和管理優勢、產品供不應求的通威將會成為行業整合的主導者。通威的再次擴張已箭在弦上。
品牌源自一流的理念
在眉山、在廣東、在天津，在通威的30多家分、子公司，展示在我們面前的通威，都是紅底白字的公司名稱和“誠信正一”幾個異常醒目的公司理念。從通威先后獲得的榮譽稱號看，以誠信、質量為主的稱號特別引人注目：1998年-2000年連續三年被評為“四川省維護消費者權益十佳單位”；1999年被中國農業銀行評為AAA資信等級；2000年公司通過ISO9001國際質量體系認證；2002年被中國農業銀行評為“最佳誠信客戶”；先后十多次榮獲國家級新產品、新技術金獎，通威商標被評為“四川省著名商標”，最近通威又榮獲國家馳名商標稱號。
農民出身的劉漢元，有著“用戶價值最大化”、“誰引導農民致富，誰和農民一同致富；誰和農民搶飯碗，誰沒有飯碗”的樸素的感情，也有著“企業品牌、商譽是企業無形價值”的現代化的經營管理理念。早在1994年，通威即在全國飼料行業率先舉起CI大旗，提出了“誠信正一”的經營理念，即以誠相待、信義為本、正當合法經營、爭創一流。為此公司建立起了一整套確保用戶獲取最大利益的質量方針和質量保障體系，始終站在用戶獲得最大效益的基點上，全盤考慮原料的選擇、工藝的設計、產品的定位，決定產品的開發。多年來，不論是創業之初，還是成為業內執牛耳者后，劉漢元的利潤觀始終認為，只有附加的產品價值超過同行平均水平的價值才是通威的利潤。能否獲得利潤，要以產品附加價值的大小和多少而定。因此，面對原料漲價，通威不是簡單地通過調配方，以影響產品品質為代價保證企業利潤，而是通過優化技術資源、調整、優化產品結構、增強服務及產品價格的適度調整處理好企業利益最大化和信譽最大化的關系，堅持對社會、用戶和公司三者利益兼顧的品牌建設理念，贏得了公眾對通威品牌的認可。
有了一流的理念，品牌的塑造就要靠一流的設備、一流的產品、一流的質量、一流的技術和一流的服務。在過去的進入門檻低、產品同質化、品牌雷同化，到目前的競爭白熱化的飼料行業勝出，劉漢元的秘訣在于持續創新。通威以技術創新作為企業發展的核心動力，保持公司在行業內的技術領先優勢，以高技術含量、高附加值、高品質的產品來維護通威品牌的高端形象，保障品牌對于客戶的利潤優勢，建立客戶對品牌的忠誠度。從“渠道金屬網箱式流水養魚技術”，到具有國際先進水平的魚類基因工程研究，通威的研發實力在業內一直居領先地位。通威不僅解決了養殖成魚“魚體干物質少、內臟比例大、不耐長途運輸”等幾大難題，而且將餌料系數一舉降到1.1-1.6，甚至低達0.8-1.0，并嚴格按照不同水質、不同生產階段魚類生長發育所需的維生素、礦物質、氨基酸、碳水化合物、微量元素、蛋白質等科學配方，確保所有業務流程和資源都能充分滿足消費者的需求。同時，為了保證產品質量，通威使用的是國內最先進的設備，擁有從美國、瑞士等進口的飼料生產設備和完善的計算機網絡管理系統。記者看到，在通威飼料生產企業，從原料投放、粉碎、配料、計算機配方、混合機攪拌、制粒、烘干、冷卻、篩粉直至打包，除投料、打包一前一后兩個環節外，全實現了自動化操作，保證了產品質量的穩定，從而保證了產品的信譽和品牌。
品牌鑄就核心競爭力
2004年的盛夏，通威股份董事長劉漢元再度引起媒體關注。3月2日上市以來喜事連連的劉漢元喜不自禁，明星般的招牌笑容始終掛在臉上：繼6月10日被公告為擬認定的農業產業化國家重點龍頭企業之后，6月18日，通威商標榮獲中國馳名商標稱號，并以價值33億元列“全國500最具價值品牌”榜。對此，劉漢元在答記者問時說，通威在過去的十多年中一直致力于品牌的塑造，馳名商標的取得是公司長期穩健經營、著重品牌、美譽度提升的結果，也是下一步發展的重要財富，具有巨大的含金量。他表示，通威將以此為契機，整合資源，把握機遇，增強企業的核心競爭力，加速從單一的飼料生產企業向一體化的戰略經營格局轉變，完善從良種繁育、飼料加工，到水產養殖和深加工的完整產業鏈條，一如既往地搞好品牌塑造，進一步提升品牌價值，為通威品牌注入新的內涵，力爭將通威品牌打造成世界級品牌。
穩健、務實的劉漢元對其創造世界級品牌滿懷信心，他說，2002年中國飼料工業產品產量已達8319萬噸，中國是世界第二大飼料生產國。目前中國飼料行業人均占有量與發達國家有較大差距，僅相當于美國人均占有量的十分之一。由于消費需求和養殖結構變化的原因，水產飼料產量近年正以較高的速度增長。預計到2010年，水產飼料的市場需求將達到1500-2000萬噸，在現有產量基礎上增加1.5-2.5倍，市場前景廣闊。劉漢元說，目前中國水產養殖面臨著世界上最好的機會，如果我們能將中國水產做到世界最好，空間將非常大。通威作為我國主要的飼料生產企業和最大的水產飼料生產企業，其產品代表了我國水產飼料的最高水平，銷量始終保持全國第一。他認為，在自己擁有核心技術和核心競爭力的領域做大，就一定能做強。
為進一步構建水產王國，通威再出大手筆，將在成都市投資3.3億元左右人民幣建設亞洲最大的多功能水產科技園區，將改造和推動傳統行業快速發展、致力打造從魚苗種繁育、飼料加工、水產養殖及水產品深加工的完整產業鏈，樹立中國飼料及水產業良好的國際形象；上市后，通威募集的4.5個億資金也主要投入到新建飼料廠，在全國范圍進行布局。
一流的經營理念與廣闊的市場前景，與技術優勢、產品的性價比優勢、遍布全國的生產及銷售網絡優勢、品牌優勢、作為上市公司的管理和融資優勢，以及由這些優勢而共生的核心競爭力，為下一步通威的發展及國際化經營奠定了堅實的基礎。劉漢元的信心來自其實力。二十年大業初定，手持中國馳名商標金字招牌的通威一路高歌入云。
歷史的變遷，常常在不知不覺之間。從20多年前在小河渠里搞金屬網箱養魚、投資僅500元的作坊式小廠，到今天的30多家分、子公司，在所在區域水產飼料市場占有率都居第一、目前已連續六年成為中國水產飼料最大銷量公司，并擁有中國馳名商標的中國最大水產飼料巨頭，通威走過了一條平凡而輝煌的路，創造了一個又一個行業第一。近年來，不斷有媒體在解讀通威成長之路時感到困惑：曾經盡領風騷的飼料巨頭們在飼料領域的發展每況愈下，而沒有傳奇的劉漢元卻取得了絕大多數企業難以企及的成就。通威為何能后來居上、得以成功？在記者眼里，通威的奇跡，是其經年不息扎扎實實地專心發展飼料業，并以一流的經營理念不斷追求品牌效應、打造企業核心競爭力創造的。
通威品牌威行天下
記者在通威的四川、廣東、天津等幾個分、子公司采訪，對通威在西南、華東、華北乃至全國飼料市場的品牌威力十分驚嘆。
讓我們把鏡頭對準通威的一線生產經營企業：
鏡頭一：近年來飼料行業的激烈競爭已導致眉山一個縣級市的100多個飼料廠只剩下45個，通威四川公司卻風景這邊獨好。從1992年9月成立投產起，該公司生產規模和效益每年上一個臺階，目前實際年產已達18萬噸，成為眉山市工業企業的龍頭，先后榮獲“四川省飼料行業優秀產品”、“全國十大名牌飼料”、“四川省著名商標”等稱號，并以其良好的信譽成為該市唯一一家享受基準利率的公司。
鏡頭二：廣東通威是劉漢元在飼料生產大省投資1.2億元于2000年建成的國內最大最現代化的飼料生產企業，在這里，通威創造了在群雄林立的廣東從不受歡迎、不被接受到一躍成為居于廣東飼料工業前三強品牌和規模的龍頭企業的奇跡，并改變了當地賒欠嚴重的營銷方式，成為當地市場行情的主宰，投產三年多時間，這里一直是產銷兩旺，產品供不應求。在飼料產品供過于求的廣東，原料供應商千方百計爭取向通威供貨，產品經銷商想方設法盡早提到貨。通威人自豪地說，不是什么人都可以做通威的經銷商，我們要從資產實力、信譽度、客戶量等方面選擇，保證品牌商品的品質服務。
鏡頭三：天津通威是一座花園式的綠色飼料生產企業，于2002年建成投產，擁有最先進的飼料制粒機械和現代化程度極高的電腦集中控制流水作業線，有加工工藝極優的蝦料生產線。在這里，從公司總經理到絕大部分中層骨干都是曾在其它大的飼料企業干過、轉戰華北飼料戰場多年的“老將”。言及“跳槽”，他們毫不猶豫地說：我們當然要選“船”大、“船”穩的，通威的品質路線保證了通威的強大和穩健。通威在飼料行業有極高的知名度，產品質量老百姓滿意、經銷商賺錢，管理、服務及企業文化等都使我們“干得有勁”。建成短短兩年多時間，天津通威生產規模和生產能力就雄踞華北同行之首。
……
我們再把鏡頭對準通威產品的經銷商和用戶：天津一家前兩年一直處于虧損狀態的飼料廠，餌料系數高達3：1，即喂三斤飼料才長一斤肉，客戶大量流失。去年用了通威預混料后，餌料系數陡降至1、8：1；新疆的魚料經銷大戶韓大爺說，做了十多年原料生意，從未見過通威以外的魚飼料能讓魚兒搶得這么歡；眉山一養豬場的楊老板風趣地告訴記者，以前他養的豬死亡率高，開追悼會都搞不過來，用了通威飼料后，不僅豬的出欄早，而且利潤可觀……
金杯銀杯不如老百姓的口碑。通威以優秀的品質，帶來的口碑和品牌效應，使劉漢元的強勢擴張得以成功。九十年代中期，通威在不到兩年時間內先后在涪陵、淄博、重慶、沙市、蘇州等興建了數家子公司，在隨后的一年中，又在昆明、安岳、西昌、達州等地組建了10家子公司。至此，通威全國布局告一段落。1995年-1999年，異常清醒的劉漢元悄然把戰略重點轉移到“質量認證、強化服務、技術研發”上來，繼續其以技術、質量、服務為載體的品牌打造上：相繼建成了一個省級企業技術中心、兩個試驗場、兩大研究所、一個西部最大的工廠化養魚車間；在國內率先開通“800免費熱線電話”，對養殖戶開展技術培訓……在進一步夯實了競爭基礎后，劉漢元又邁出了大規模、深層次擴張的步伐：1999年，投入5000萬成功打造重慶通威，2000年斥資1.2億進軍飼料工業強省廣東，2001年劉漢元又投資上億元先后興建了武漢、西安、棗莊通威；2002-2003年相繼巨資建設了南寧、紹興、無錫、南昌、廈門、天津、常德通威等7個年生產能力達30萬噸的大型企業，使通威飼料生產能力超過300萬噸。有了競爭實力強大、遍布全國的生產營銷網絡，通威在近幾年的白熱化競爭中得以風卷殘云般地搶占市場。
可以說，正是通威的品牌創造了通威的神奇，是品牌使通威在攻城掠寨的同時，能力保自身城池不失，且發展勢頭良好：2000年-2002年，通威股份主營業務年均增長幅度達84.66%。2003年在全行業配合飼料平均增長3%的水平下，創造了19.24%的增長速度。從2004年上半年情況看，通威已是量利雙增，全年業績的的增長已指日可待。預計在未來的兩三年內，飼料行業將面臨重新整合，具規模、品牌和管理優勢、產品供不應求的通威將會成為行業整合的主導者。通威的再次擴張已箭在弦上。
品牌源自一流的理念
在眉山、在廣東、在天津，在通威的30多家分、子公司，展示在我們面前的通威，都是紅底白字的公司名稱和“誠信正一”幾個異常醒目的公司理念。從通威先后獲得的榮譽稱號看，以誠信、質量為主的稱號特別引人注目：1998年-2000年連續三年被評為“四川省維護消費者權益十佳單位”；1999年被中國農業銀行評為AAA資信等級；2000年公司通過ISO9001國際質量體系認證；2002年被中國農業銀行評為“最佳誠信客戶”；先后十多次榮獲國家級新產品、新技術金獎，通威商標被評為“四川省著名商標”，最近通威又榮獲國家馳名商標稱號。
農民出身的劉漢元，有著“用戶價值最大化”、“誰引導農民致富，誰和農民一同致富；誰和農民搶飯碗，誰沒有飯碗”的樸素的感情，也有著“企業品牌、商譽是企業無形價值”的現代化的經營管理理念。早在1994年，通威即在全國飼料行業率先舉起CI大旗，提出了“誠信正一”的經營理念，即以誠相待、信義為本、正當合法經營、爭創一流。為此公司建立起了一整套確保用戶獲取最大利益的質量方針和質量保障體系，始終站在用戶獲得最大效益的基點上，全盤考慮原料的選擇、工藝的設計、產品的定位，決定產品的開發。多年來，不論是創業之初，還是成為業內執牛耳者后，劉漢元的利潤觀始終認為，只有附加的產品價值超過同行平均水平的價值才是通威的利潤。能否獲得利潤，要以產品附加價值的大小和多少而定。因此，面對原料漲價，通威不是簡單地通過調配方，以影響產品品質為代價保證企業利潤，而是通過優化技術資源、調整、優化產品結構、增強服務及產品價格的適度調整處理好企業利益最大化和信譽最大化的關系，堅持對社會、用戶和公司三者利益兼顧的品牌建設理念，贏得了公眾對通威品牌的認可。
有了一流的理念，品牌的塑造就要靠一流的設備、一流的產品、一流的質量、一流的技術和一流的服務。在過去的進入門檻低、產品同質化、品牌雷同化，到目前的競爭白熱化的飼料行業勝出，劉漢元的秘訣在于持續創新。通威以技術創新作為企業發展的核心動力，保持公司在行業內的技術領先優勢，以高技術含量、高附加值、高品質的產品來維護通威品牌的高端形象，保障品牌對于客戶的利潤優勢，建立客戶對品牌的忠誠度。從“渠道金屬網箱式流水養魚技術”，到具有國際先進水平的魚類基因工程研究，通威的研發實力在業內一直居領先地位。通威不僅解決了養殖成魚“魚體干物質少、內臟比例大、不耐長途運輸”等幾大難題，而且將餌料系數一舉降到1.1-1.6，甚至低達0.8-1.0，并嚴格按照不同水質、不同生產階段魚類生長發育所需的維生素、礦物質、氨基酸、碳水化合物、微量元素、蛋白質等科學配方，確保所有業務流程和資源都能充分滿足消費者的需求。同時，為了保證產品質量，通威使用的是國內最先進的設備，擁有從美國、瑞士等進口的飼料生產設備和完善的計算機網絡管理系統。記者看到，在通威飼料生產企業，從原料投放、粉碎、配料、計算機配方、混合機攪拌、制粒、烘干、冷卻、篩粉直至打包，除投料、打包一前一后兩個環節外，全實現了自動化操作，保證了產品質量的穩定，從而保證了產品的信譽和品牌。
品牌鑄就核心競爭力
2004年的盛夏，通威股份董事長劉漢元再度引起媒體關注。3月2日上市以來喜事連連的劉漢元喜不自禁，明星般的招牌笑容始終掛在臉上：繼6月10日被公告為擬認定的農業產業化國家重點龍頭企業之后，6月18日，通威商標榮獲中國馳名商標稱號，并以價值33億元列“全國500最具價值品牌”榜。對此，劉漢元在答記者問時說，通威在過去的十多年中一直致力于品牌的塑造，馳名商標的取得是公司長期穩健經營、著重品牌、美譽度提升的結果，也是下一步發展的重要財富，具有巨大的含金量。他表示，通威將以此為契機，整合資源，把握機遇，增強企業的核心競爭力，加速從單一的飼料生產企業向一體化的戰略經營格局轉變，完善從良種繁育、飼料加工，到水產養殖和深加工的完整產業鏈條，一如既往地搞好品牌塑造，進一步提升品牌價值，為通威品牌注入新的內涵，力爭將通威品牌打造成世界級品牌。
穩健、務實的劉漢元對其創造世界級品牌滿懷信心，他說，2002年中國飼料工業產品產量已達8319萬噸，中國是世界第二大飼料生產國。目前中國飼料行業人均占有量與發達國家有較大差距，僅相當于美國人均占有量的十分之一。由于消費需求和養殖結構變化的原因，水產飼料產量近年正以較高的速度增長。預計到2010年，水產飼料的市場需求將達到1500-2000萬噸，在現有產量基礎上增加1.5-2.5倍，市場前景廣闊。劉漢元說，目前中國水產養殖面臨著世界上最好的機會，如果我們能將中國水產做到世界最好，空間將非常大。通威作為我國主要的飼料生產企業和最大的水產飼料生產企業，其產品代表了我國水產飼料的最高水平，銷量始終保持全國第一。他認為，在自己擁有核心技術和核心競爭力的領域做大，就一定能做強。
為進一步構建水產王國，通威再出大手筆，將在成都市投資3.3億元左右人民幣建設亞洲最大的多功能水產科技園區，將改造和推動傳統行業快速發展、致力打造從魚苗種繁育、飼料加工、水產養殖及水產品深加工的完整產業鏈，樹立中國飼料及水產業良好的國際形象；上市后，通威募集的4.5個億資金也主要投入到新建飼料廠，在全國范圍進行布局。
一流的經營理念與廣闊的市場前景，與技術優勢、產品的性價比優勢、遍布全國的生產及銷售網絡優勢、品牌優勢、作為上市公司的管理和融資優勢，以及由這些優勢而共生的核心競爭力，為下一步通威的發展及國際化經營奠定了堅實的基礎。劉漢元的信心來自其實力。二十年大業初定，手持中國馳名商標金字招牌的通威一路高歌入云。